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Die Macht der Kontaktquoten: Messen, Steuern und Verbessern

In einem immer anspruchsvolleren Geschäftsumfeld müssen Servicemanager den wirtschaftlichen Nutzen von Projekten und Initiativen klar aufzeigen. Dies gilt auch für Maßnahmen zur Kontaktreduzierung und Digitalisierung. Wir erläutern die Bedeutung strategischer Kennzahlen und valider Messmethoden, um die Wirksamkeit solcher Initiativen zu bewerten. Kontaktvolumen, CSAT-Score und NPS® werden untersucht und Kontaktquoten als vielversprechende Möglichkeit zur objektiven Wirkungsmessung hervorgehoben. Ein Blick in den Service Excellence Cockpit – Report 2023 zeigt, dass viele Serviceorganisationen in diesem Bereich noch Nachholbedarf haben.

Was ist das Problem?

Immer mehr Serviceverantwortliche müssen den wirtschaftlichen Nutzen ihrer Projekte und Initiativen für das Gesamtunternehmen konkret nachweisen. Dies gilt natürlich auch für Projekte zur Kontaktreduktion und Digitalisierung von Services.

Damit die Wirksamkeit solcher Initiativen ernsthaft mit der Geschäftsführung diskutiert werden können, braucht es die richtigen strategischen Kennzahlen und eine valide und robuste Messmethode (A/B-Testing, Vorher/Nachher-Vergleich, etc.).

Im Folgenden werden verschiedene Kennzahlen im Hinblick auf ihre Eignung zur Messung der Wirksamkeit diskutiert.

Was sind taugliche Kennzahlen?

Kontaktvolumen: Häufig wird ein einfacher Vorher-Nachher-Vergleich des Kontaktvolumens zur Erfolgsmessung herangezogen. Der Charme dieser Methode liegt auf der Hand: Das Kontaktvolumen (ggf. einschließlich seiner nachgelagerten Kosten) kann direkt in Gesamtkosten in EURO umgerechnet werden. In volatilen Geschäftsumfeldern erweist sich dieser Ansatz jedoch selten als hinreichend präzise und hält aufgrund der Vielzahl von Einflussfaktoren auf das Inbound-Kontaktvolumen einer kritischen Überprüfung häufig nicht stand.

CSAT-Score: Die Kundenzufriedenheit ist eine wichtige Kennzahl, die Unternehmen verwenden, um die Qualität ihrer Produkte und Dienstleistungen zu bewerten und sicherzustellen, dass sie den Erwartungen ihrer Kunden entsprechen. Jedoch können CSAT Scores durch viele Faktoren (z.B. Produktqualität, Preis, Lieferzeit und Kundendienst) beeinflusst werden, die nicht unbedingt mit der zu überprüfenden Maßnahme zusammenhängen. Es ist schwierig, die spezifischen Auswirkungen von Maßnahmen auf die Kundenzufriedenheit von anderen Einflussfaktoren zu isolieren. Darüber hinaus stehen viele Unternehmen vor der Herausforderung, eine Veränderung der Kundenzufriedenheit um x % in einen genauen, monetären Beitrag zur Bottom Line des Unternehmens zu berechnen.

NPS®: Grundsätzlich gilt auch für den NPS® die Schwierigkeit, die spezifische Wirkung einer Maßnahme auf die Weiterempfehlungswahrscheinlichkeit von anderen Einflussfaktoren zu isolieren. Und wie bei dem CSAT-Score fällt es auch hier schwer, den Beitrag einer NPS®-Veränderung auf die Bottom Line zu ermitteln. Eine der Ausnahmen scheint die Allianz zu sein: Durch umfangreiche und komplexe Analysen von Datenreihen über große Kundenbestände der letzten Jahre scheint es zu gelingen, den monetären Beitrag einer prozentualen Veränderung des NPS® auf die Bottom Line des Unternehmens zuverlässig und valide berechnen zu können.

Die relevanten Kontaktquoten: Eine Möglichkeit, smarte Ziele zu definieren und die Wirksamkeit von Maßnahmen fair und objektiv zu messen, sind gut definierte Kontaktquoten. Diese Quoten [Cp(x)] sind einfach messbare und nachvollziehbare Quotienten, wobei C = Kontakte und x = Anzahl Kunden, Anzahl Verträge, Anzahl Bestellungen, Anzahl versandter Rechnungen, etc. sein kann. Kontaktquoten geben im Zeitverlauf auf diese Weise sehr gut Auskunft über den Erfolg von Initiativen im Kundenmanagement. Wichtig ist, dass die Cp(x) insgesamt sinken. Mit Kontaktquoten lässt sich durch Vorher-Nachher-Vergleiche der Beitrag von Initiativen auf die wirtschaftlichen Kern-Kennzahlen eines Unternehmens unmittelbar und objektiv aufzeigen.

Nachholbedarf in der Servicebranche

Der vorliegende Text kann seine Präferenz für die Verwendung von Kontaktquoten nur schwerlich verschleiern. Der Service Excellence Cockpit – Report 2023 zeigt allerdings, dass viele Serviceorganisationen heute über wenig bis keine Erfahrung mit der Steuerung von Initiativen über Kontaktquoten pro Kunde verfügen. Hier besteht Nachholbedarf, vor allem in der Verwendung dieser Quoten zur Bestimmung der Wirksamkeit von umgesetzten Maßnahmen.

Ein Netzdiagramm zeigt eine klare Präferenz der KPIs Service Level, Mitarbeiterzufriedenheit, Kundenzufriedenheit, First Contact Resolution, während Self-Service Rate, Kontakte pro Kunde, Beschwerden pro Kunde kaum Beachtung finden und das Schlusslicht von dem Anteil wertschöpfender Kontakte und den Servicekosten pro Kunde sowie (ganz hinten) den Kontakten pro Verkaufstransaktion getragen wird.

Anwendung strategischer Führungskennzahlen im Kundenmanagement 
Quelle: Service Excellence Cockpit der Forward Benchmark AG, Zürich, Report 2023.
Datenbasis: über 200 Unternehmen verschiedener Branchen aus der DACH Region.

So kann WOCAS® Sie bei Ihren Analysen unterstützen

Mit WOCAS® bieten wir Ihnen ein optimales Tool, um die Kontakte mit dem geeigneten Geschäftsvolumen (x) zu verbinden. Das ist die Grundlage für die Zielsetzung und die Handlungsfelder zur Zielerreichung.

Beispielhafte Möglichkeit der Einbindung des WOCAS-Tools für Cp(x)-Analysen: „Servicemitarbeiter erfassen zu den Kontakten Informationen, die für Ihre Cp(x)-Analyse relevant sind.“ Ein Screenshot zeigt das Kontaktformular des WOCAS-Tools. Felder und Buttons fragen folgende Daten ab: die Versicherungsnummer, den Kanal (Telefon, Brief, Mail, Fax, Chat), die Sparte (KFZ, Sach, Haftpflicht, Leben), den Kundentyp (Bestandskunde, Neukunde, Interessent). Daneben der Text „Individuell konfigurierbare Felder zur Erfassung der benötigten Eigenschaften zur einfachen Ermittlung der Cp(x)-Teilmengen. Weiter ist im Screenshot die Auswahl der Kontaktgründe zu sehen in Kundensprache. Ausgewählt wird „Verstehe die Rechnung nicht“. Text dazu: „Kontaktanliegen aus Kundensicht formuliert, um die Kontaktanlässe hinter Ihrem Cp(x) besser verstehen zu können.“ Weitere Screenshots zeigen ein Balkendiagramm, das die Detail-Ebene des Kontaktgrunds „Verstehe die Rechnung nicht“ zeigt. Vom höchsten zum niedrigsten Balken: Schaden-bedingte Beitragserhöhung, Brutto-/Netto-Darstellung, Fehlerhaft – Korrektur eingeleitet, Zeiträume/Fristen unklar, Sonstiges. Als Text dazu: „Detail-Analysen decken die Ursachen für Kontaktanlässe auf:“ und „Daraus lassen sich wirksame Maßnahmen zur Cp(x)-Senkung ableiten, deren Erfolg sich später eindeutig ablesen lässt.“

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