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Beyond Technology: Kunden für den Self Service aktivieren und Inhalte optimieren

Heute liegen die Self Service-Nutzungsraten in vielen Unternehmen weit hinter den Erwartungen zurück. Unsere Erfahrung zeigt, dass Self Services jenseits von Technologie-Fragen dann erfolgreich sind, wenn Kunden informiert und motiviert sind, diese zu nutzen und dann auch mühelos zu relevanten Ergebnissen kommen.

Wir zeigen Ihnen, wie Sie Ihre Kundenkontakte nutzen können, um ein tiefes Verständnis über die Gründe für die Nichtnutzung von Self Services zu erlangen und Kunden wirksam für die Nutzung zu aktivieren. Auch die Ursachen für das Scheitern im Self Service können auf Anliegen-Ebene ermittelt werden. So können Sie die Ursachen gezielt beheben und Folgekontakte im Service Center vermeiden.

Was ist das Problem?

Fast alle Unternehmen bieten heute neben der persönlichen Betreuung durch ein Service Center auch Self Services an. Der Markt der Lösungsanbieter für Self Services ist schwer überschaubar und entwickelt sich rasant. Nicht zuletzt aufgrund der immer knapper werdenden Ressource Mensch haben Unternehmen massiv in die Entwicklung von Self Services investiert und werden es auch weiterhin tun.

Aber die Nutzungszahlen hinken der gewünschten Entwicklung deutlich hinterher. So zeigt das Service Excellence Cockpit der FORWARD PARTNERS AG in Ihrem Report 2022: Der Grad der Self Service Nutzung ist seit 2016 von 18 Prozent auf nur knapp 23 Prozent im Jahr 2022 gestiegen. Die Datenbasis der Schweizer Unternehmensberatung bilden über 200 Unternehmen verschiedener Branchen aus der DACH-Region.

Doch das Potenzial ist groß: Unsere Analysen zeigen, dass in fast allen Branchen über 50% aller Kundenkontakte im „blauen“ Bereich (Kontakte digitalisieren) verortet sind.

Value-Irritant-Matrix: X-Achse: Aus Sicht des Kunden störend/wertvoll. Y-Achse: Aus Sicht des Unternehmens störend/wertvoll. Daraus ergeben sich 4 Quadranten: (störend für beide:)Kontaktursachen eliminieren; (wertvoll für beide:) Kontakte intensivieren; (nur für Kunden störend:) Kontakte vereinfachen; (nur für Unternehmen störend:) Kontakte digitalisieren.

Eine weitere Beobachtung gibt ebenfalls Anlass zur Sorge: Viele Unternehmen schenken dem Self Service nach der Einführung keine weitere Beachtung. Wie sieht es bei Ihnen aus? Wissen Sie, wie viele Ihrer Anrufer vor dem Anruf versucht haben, ihr Anliegen im Self Service zu lösen und dabei gescheitert sind? Kennen Sie die Gründe für das Scheitern und arbeiten kontinuierlich an deren Beseitigung?

Um den Digital Gap zu schließen, stellen sich typischerweise zwei Fragen:

  1. Wie kann es gelingen, Kunden, die heute bewusst keinen Self Service nutzen, für die zukünftige Nutzung zu aktivieren?
  2. Wie kann strukturiertes Lernen aus den Erfahrungen von Kunden gelingen, die ihr Anliegen zunächst im Self Service lösen wollen (super!!), dabei scheitern (schlecht!!) und dann den Kundenservice kontaktieren (teuer!!)?

Effektive und nachhaltige Antworten auf diese Fragen können Servicebereiche gemeinsam mit den für die Digitalisierung verantwortlichen Bereichen entwickeln und umsetzen. Im folgenden Abschnitt zeigen wir Ihnen, wie Sie aus Ihren Kundenkontakten gezielt hochrelevante, quantitative Customer Insights über das Self Service-Erlebnis Ihrer Kunden gewinnen und diese zur Grundlage einer kontinuierlichen Optimierung der Self Service-Angebote machen.

Aus Kundenkontakten ein besseres Verständnis für die Self Service-Erfahrung ihrer Kunden gewinnen

Vorab: Es geht hier nicht um eine systematische oder IT-technische Betrachtung von Self Service-Systemen und Tools. Vielmehr geht es darum, die Zugänglichkeit und Nutzbarkeit der Self Service-Angebote sowie die Auffindbarkeit, Verständlichkeit, Vollständigkeit und Relevanz ihrer Inhalte auf Basis von Kundenerfahrungen und Kundenbedürfnissen kontinuierlich zu optimieren.

Schauen wir uns eine Kundenreise zum Service etwas genauer an: Wir starten mit einem Kunden und einem "blauen" Anliegen. Für diese Anliegen sollten dem Kunden zur Lösung auffindbare, zugängliche, verständliche und effiziente Lösungen in den digitalen Kanälen zur Verfügung stehen.

Zu Beginn der Kundenreise entscheidet sich unser Kunde zunächst für den Kanal, über den sein Anliegen gelöst werden soll. Diese Entscheidung kann das Ergebnis einer bewussten Überlegung sein oder spontan "aus dem Bauch heraus" getroffen werden. Dabei spielen

  • die bisherigen Erfahrungen mit dem Self Service des Unternehmens, aber auch mit völlig anderen Unternehmen,
  • die Einstellungen und Erwartungen an die Effizienz von Self Service-Lösungen sowie
  • der Aufwand für die Interaktion mit der Self Service-Lösung

eine entscheidende Rolle.

Szenario 1: Wenn Kunden den Self Service nicht nutzen - die richtigen Aktivierungsstrategien ableiten

Wählt der Kunde mit seinem "blauen Anliegen" den persönlichen Kontakt im Assisted Service Kanal, handelt er gegen die Erwartungen und die Strategie des Unternehmens. Mit dieser digitalen Lücke muss ein Unternehmen leben. Oder? Zumindest sollten sich Unternehmen die Chance nicht entgehen lassen, den Kunden im Kontext der Anliegen-Lösung zu seiner Entscheidung bezüglich des aktuellen Anliegens zu befragen. Hier können hoch relevante und quantitative Einsichten zur Grundlage von Aktivierungsstrategien gewonnen werden. Dazu stellen Servicemitarbeiter am Ende eines Service-Calls folgende Frage:

"Darf ich Sie fragen, ob Sie vor diesem Gespräch versucht haben, Ihr Anliegen über unseren Self Service zu lösen?"

Nun sind Servicemitarbeiter keine ausgebildeten Interviewer und manchmal fällt es Ihnen schwer, Fragen an Kunden zu richten. Doch mit der richtigen Auswahl der Mitarbeiter und maximal zwei Fragen mit vorgegebenen Antwortmöglichkeiten gelingt es sehr schnell, ein repräsentatives Set von Antworten zu erhalten.

Beispiel: Bei einem Energieversorger ergaben die Antworten der Anrufer im Service Center folgendes Bild: Zwei von drei Anrufern mit einem „blauen“ Anliegen hatten vor dem Anruf nicht versucht, ihr Anliegen eigenständig im Self Service zu lösen.

Kreisdiagramm zeigt Verteilung der Befragung: 28 % JA, zuvor Self Service probiert; 66 % NEIN, Kunde hat sich direkt gemeldet; 6 % Keine Angaben

Eine Verbindung der Befragungsdaten mit der Anliegen-Struktur zeigt erhebliche Unterschiede zwischen den verschiedenen Anliegen. In der Top 5 Übersicht der „blauen“ Anliegen erkennt man leicht die Unterschiede: Während Kunden bei Konto-Fragen eine deutliche Präferenz für die Klärung im persönlichen Gespräch mit einem Servicemitarbeiter haben, scheinen die Kunden bei Anpassung des Abschlags offener für die Self Service Lösung zu sein.

Balkendiagramm zeigt Kontaktanliegen jeweils aufgeteilt in „JA, zuvor Self Service probiert“ und „NEIN, Kunde hat sich direkt gemeldet“ und auf 100% normiert. So z.B. Möchte Kontostand/Fälligkeiten klären = 27% zuvor probiert und 73% direkt gemeldet, während sich Möchte Abschlag ändern auf 65% zuvor probiert und 35% direkt gemeldet aufteilt.

Wie können diese digitalen Lücken in der Umsetzung der Service Strategie wirksam geschlossen werden? Ein tiefes Kundenverständnis für die Gründe der ausbleibenden Self Service-Nutzung ist Voraussetzung zur Entwicklung geeigneter Aktivierungsstrategien. Wesentliche Informationen darüber erhält man mit einer zweiten Frage an der Kunden:

"Was waren die Gründe dafür, den Self Service für Ihr heutiges Anliegen nicht zu nutzen?"

Beispiel: Die Kunden aus unserem vorherigen Beispiel antworteten auf diese Frage mit folgender Verteilung. Hier zeigt sich, dass vor allem die eigene Einstellung sowie Informationsdefizite die Treiber für den persönlichen Kontakt sind. In diesem Fall hat das Unternehmen die Daten zusätzlich mit demographischen Kundendaten und Kundenklassen verschnitten, um detaillierte Aktivierungsstrategien zu entwickeln.

Balkendiagramm zeigt Gründe, den Self Service nicht zu nutzen. Z.B. 44% Ich wollte zu diesem Thema lieber persönlich sprechen, 34% Ich wusste nicht, dass das im Self Service möglich ist, 10% Ich bin nicht für den Self Service registriert, etc.

Unternehmen können eine Verhaltensänderung ihrer Kunden zu mehr Self Service-Nutzung ausschließlich innerhalb der (on/offline) Interaktionen im Kundenlebenszyklus bewirken. Eine wesentliche Rolle spielt dabei ein positives Kundenerlebnis bei der Portalregistrierung und damit einhergehende (Vorrats-) Stimulanz für eine zukünftige Nutzung. Basierend auf einem tiefen Kundenverständnis sollte jede Interaktion mit dem Kunden hinsichtlich ihrer Eignung auf Self Service-Stimulanz geprüft werden. Dabei sollte besonders eine unmittelbare, anliegenspezifische Stimulanz auch im Touchpoint Kundenservice untersucht werden.

Szenario 2: Wenn Kunden im Self Service scheitern – schnell und wirksam das Self Service Angebot vervollständigen und optimieren

Wir bleiben bei unserem Kunden mit seinem „blauen“ Anliegen. Im Gegensatz zu Szenario 1 versucht er nun sein spezifisches Problem mit den Self Service-Angeboten in den digitalen Kanälen selbst zu lösen. Damit handelt der Kunde ganz im Sinne der Erwartungen und der Servicestrategie des Unternehmens.

Da er sich unmittelbar danach mit seinem Anliegen an den Kundenservice wendet, ist davon auszugehen, dass er mit der Self Service-Nutzung gescheitert ist. Oder um es deutlicher zu sagen: Unser Kunde konnte sein Anliegen mit den im Self Service zur Verfügung gestellten Mitteln nicht lösen und war gezwungen, einen weiteren (zweiten) Kanal zu nutzen.

Die Notwendigkeit eines zweiten Kontakts treibt die Servicekosten in die Höhe, obwohl Self Services genau dies vermeiden sollen. Darüber hinaus beeinflusst diese Erfahrung die Einstellung des Kunden zum Self Service und verringert die Wahrscheinlichkeit, dass er den Self Service bei der nächsten Anfrage wieder nutzen wird, erheblich.

Genau jetzt, im Service-Gespräch mit unserem Kunden, ist die ideale Gelegenheit, zu verstehen, warum unser Kunde im Self Service gescheitert ist, und die Ursachen zu beseitigen. Diese Ursachen können anfrageübergreifend (Zugänglichkeit und Nutzbarkeit der Self Service-Anwendungen) oder anfragespezifisch (Auffindbarkeit, Verständlichkeit, Vollständigkeit und Relevanz der Inhalte für die konkrete Anfragelösung) sein.

Also bitten wir den Kunden im Servicekontakt (im Kontext seiner Anliegen-Lösung):

"Bitte beschreiben Sie mir kurz, an welcher Stelle Sie in unserem Self Service nicht weiterkamen."

Hier sollten sich die Antwortvorgaben eng am Self Service-Angebot des Unternehmens orientieren.

Beispiel: Bei einem Versicherer zeigten sich erhebliche Usability-Schwächen, die zu über einem Drittel der Abbrüche in der Self Service-Nutzung verantwortlich waren. Durch eine detaillierte Erfassung lassen sich diese Schwächen gezielt verorten und Maßnahmen zur Optimierung aufsetzten.

Balkendiagramm zeigt Verteilung der Anrufursachen von Kunden, die es online probiert haben: 36% Anleitung/Funktion war irritierend, 24% spezielle Funktion existiert nicht, 20% Information/Funktion nicht auffindbar, 16% Kunde benötigte eine Bestätigung über den Erfolg der Durchführung, 4% Sonstiges.

Ein weiteres Viertel der Abbrüche ist auf nicht vorhandene Funktionen zurückzuführen. Hier ist der Self Service nicht auf die Anliegen dieser Kunden vorbereitet. Es besteht eine Lücke zwischen Angebot und Bedarf, die es zu schließen gilt. Eine genaue Aufschlüsselung dieser 24% nach Anliegen ist die Basis für eine gezielte Vervollständigung des Self Service-Angebots.

So hilft Ihnen WOCAS® bei der Optimierung Ihres Self Services

Mit WOCAS® können Sie die Fragen zum Self Service sehr einfach in die Erfassung der Customer Intents integrieren. Die Fragen werden nur dann für den Mitarbeiter eingeblendet, wenn der Intent tatsächlich für die Abbildung im Self Service geeignet ist.

So können Sie für jeden Intent auswerten, warum Kunden den Self Service nicht genutzt haben oder woran Sie bei der Nutzung konkret gescheitert sind. Sie sehen genau, wo Sie Kunden besser zum Self Service führen können und welche Funktionen im Self Service weiter verbessert werden müssen, um Folgekontakte im Call Center zu vermeiden.

Schaubild zeigt 2 Bereiche. In Bereich Nr. 1 zeigt ein Screenshot die Erfassung der Self Service-Befragung in der WOCAS-Anwendung. (Sie besteht aus zwei aufeinander aufbauenden Fragen und verständlichen Multiple Choice-Antwortmöglichkeiten.) Daneben die Texte: „Ihre Servicemitarbeiter erfassen neben dem Anliegen des Kunden auch seine Antwort auf die Frage „Haben sie versucht, Ihr Anliegen vorab online zu lösen?“ und „Konfigurierbare Frage- und Antwortfelder, die zur schnelleren Erfassung der Kundenantwort beitragen und Ihre tatsächliche Self Service-Situation abbilden.“ Bereich Nr. 2 wird eingeleitet mit „Auf Basis der erfassten, quantitativen Daten erkennen Sie konkrete Handlungsfelder.“ Darunter ein Balkendiagramm mit Kontaktanliegen und ihrer prozentualen Verteilung in Bezug auf Gesamtvolumen, aber auch aufgeteilt in „zuvor online probiert“ oder „direkt gemeldet“. Daneben zugehörige Hinweise zu bestimmten Balken: Zum Anteil, der es online probiert hat: „Kunden haben noch Fragen zum Tarifwechsel und brechen diesen online ab. Optimierungsmaßnahme: Proaktiv diese Fragen gezielt im Bestellprozess beantworten.“ Und „Für Kunden ist die Berechnung der Abschläge oft zu komplex. Kunden empfinden Unsicherheit während der Eingabe. Optimierungsmaßnahme: Abschlagskalkulatoren einfügen, die den aktuellen Verbrauch hochrechnen und die Auswirkung einer Änderung aufzeigen.“ Zum Anteil, der es sich direkt gemeldet hat: „Kunden erwarten nicht, dass dieses Anliegen im Self Service lösbar ist. Aktivierungsmaßnahme: Funktion aktiv bewerben im Kundenservice und in schriftl. Kommunikation (z.B. Rechnung).“

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