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Endlich Klarheit! Oder: wie eine einfache 2x2 Matrix Ihr Unternehmen verändert

Sie möchten Ihre Kundenkontakte reduzieren und verstehen bereits besser, welche Anliegen Ihre Kunden haben (–> WPT#01) und welche Auslöser dafür verantwortlich sind (–> WPT#02). Nun stellt sich die Frage: Wie treffe ich die richtige Entscheidung, wie ich mit den Anliegen und den dazugehörigen Kontakten umgehe? Digitalisieren, vereinfachen oder eliminieren? Wie vermeide ich Fehlentscheidungen? Die Value/Irritant-Matrix bietet hier eine vielfach erprobte Methode zur Einordnung der Kundenanliegen entsprechend ihres Mehrwerts für Ihre Kunden und für Ihr Unternehmen.

Was ist das Problem?

Der Blick in die Anliegen-Struktur allein erlaubt keine sichere und fundierte Ableitung von Handlungsstrategien.

Beispiel: Ein Energieversorger reagierte auf die hohe Anzahl von Kontakten mit dem Anliegen „Ich verstehe meine Rechnung nicht“ mit dem Angebot von Erklärvideos. Er erlag damit den Verlockungen digitaler Lösungen („Selfservice-Videos“), anstatt das Problem an der Wurzel zu packen. Denn für die Kunden bleibt es ein Ärgernis, wenn die Angaben auf dem Rechnungsformular nicht verstanden werden. Manche Kunden fühlen sich inkompetent, die Rechnung zu verstehen, andere investieren Zeit in die Suche nach Erklärungen. Die richtige Handlungsstrategie beseitigt die Ursachen des Problems und lautet deshalb: ein kundenorientiertes, verständliches Rechnungsformular entwerfen und einführen.

"Ein reibungsloses Kundenerlebnis ist nicht verhandelbar, wenn man auf wettbewerbsorientierten Märkten erfolgreich sein will."
Yaron Assabi-Zitat
Yaron Assabi, Gründer der Digital Solutions Group (DSG)

Der Grund dafür ist einfach: Wenn Sie Reibungsverluste aus einem Prozess oder einer Customer Journey entfernen, geben Sie Ihren Kunden die einzige Ressource zurück, die begrenzt und nicht vermehrbar ist: Zeit.

Beispiel: Ein Online-Händler hat aufgrund der vielen Anrufe mit der Frage „Wo bleibt meine Bestellung?“ einen Voice-Bot implementiert, der diese Fragen beantworten kann. Die richtige Handlungsstrategie wäre, die Frage zu antizipieren, und den Kunden proaktiv Informationen über den Lieferstatus zu geben. Dies hätte den Kunden Zeit und Aufwand erspart, den Zugang zum Telefonservice zu suchen und den Umgang mit dem Voice-Bot zu erlernen.

Eine 2x2 Matrix, die alles zusammenbringt

Wir arbeiten seit mehr als 20 Jahren mit den Service-Spezialisten Bill Price (Amazons 1st Global VP Customer Service) und David Jaffe eng zusammen. Beide stellten 2008 in ihrem Management-Bestseller „The Best Service Is No Service“ ein Instrument vor, um Ordnung in die Struktur der Anfragen und das daraus resultierende Kontaktvolumen zu bringen, das bis heute nichts an Aktualität und Relevanz verloren hat: Die Value/Irritant-Matrix.

Bei diesem Instrument ist das entscheidende Kriterium zur Beurteilung eines Kundenanliegens sein Mehrwert für den Kunden und der Mehrwert für das Unternehmen. Dabei wird gefragt, ob aus Sicht des Kunden der Anlass des Kontakts als werthaltig (value) oder nervig (irritant) empfunden wird. Aus der Perspektive des Unternehmens wird gefragt, ob der Kontaktanlass einen Mehrwert für das Unternehmen bietet (value) oder nur die operativen Kosten erhöht (irritant).

Buchcover: "The Best Service Is No Service - How to liberate your customers from customer service, keep them happy & control costs" von Bill Price und David Jaffe

Für Kunden entstehen typischerweise zwei verschiedene Situationen:

  • Das Anliegen ist für Kunden wertvoll (value).
    Beispiel: „Ich möchte meinen Vertrag anpassen“. Oft sind solche Anliegen kundeninduziert.
  • Das Anliegen ist für Kunden störend oder nervig (irritant).
    Beispiele: „Ich verstehe meine Rechnung nicht“ oder „Ich verstehe eine Anleitung nicht“. Die Ursachen solcher Anliegen liegen oft auf Unternehmensseite.

Da die Kundenanliegen in enger Anlehnung an die Kundensprache formuliert werden ( –> WPT#01), gelingt die Zuordnung mit einem emphatischen Blick auf den Kunden leicht.

Äquivalent ergeben sich für das Unternehmen:

  • Das Kundenanliegen ist wertvoll.
    Beispiele: „Ich benötige Beratung bei der Auswahl des für mich passenden Produkts“ oder „Ich möchte meinen Versicherungsumfang anpassen.“
  • Das Kundenanliegen ist störend (irritant).
    Beispiele: „Ich möchte meine Rufnummer portieren“ oder „Ich habe eine neue Bankverbindung“

Die Kombination beider Sichten bildet eine 2×2-Matrix, die Value/Irritant-Matrix, in die jedes Anliegen eingeordnet werden kann.

2x2-Matrix: Auf der X-Achse: Aus Sicht des Kunden, störend, wertvoll. Auf der Y-Achse: Aus Sicht des Unternehmens, störend, wertvoll.

Mit jedem der vier Felder der Value/Irritant haben Bill Price und David Jaffe eine klare Handlungsstrategie verbunden:

Resultierende Quadranten der 2x2-Matrix: Für Kunden wertvoll, für Unternehmen störend: Kontakte digitalisieren. Für Unternehmen wertvoll, für Kunden störend: Kontakte vereinfachen. Störend für beide: Kontaktursachen eliminieren. Wertvoll für beide: Kontakte intensivieren.

Während das Grundprinzip der Matrix in wenigen Worten beschrieben ist, erweist sich die praktische Arbeit mit und an der Matrix als durchaus anspruchsvoll. Ein Unternehmen, das sich über individuelle Beratung am Markt differenzieren möchte, wird andere Ansätze ableiten als ein Unternehmen (z.B. Mobilfunk-Discounter), das näher an seine digital affinen Kunden heranrücken möchte.

Aufgrund der unternehmensspezifischen Anliegen-Struktur und der Einordnung dieser Anliegen in die Matrix ergeben sich in der Praxis sehr unterschiedliche Ausprägungen der Value/Irritant-Matrix auch im Hinblick auf die Größe der Potenziale (gemessen am Anteil der Kundenkontakte am Gesamtkontaktvolumen).

Wir unterstützen mit unserer Expertise seit mehr als 15 Jahren Unternehmen bei der Erstellung einer kundenzentrierten Anliegen-Struktur, der Bildung einer unternehmensspezifischen Value/Irritant-Matrix und der Operationalisierung der Ergebnisse. Dabei beobachten wir über die Jahre branchenspezifische Ausprägungen und generelle Trends:

2x2-Matrix: Quadranten nun mit typischen Prozentangaben versehen: Digitalisieren 45%, Eliminieren 33%, Intensivieren 17%, Vereinfachen 5%.
  • Insgesamt zeigen sich über allen Branchen hinweg mit bis zu 80% aller Kontakte erhebliche Potenziale zur Kontaktreduzierung im Eliminierungs- und Digitalisierungsquadranten.

  • In den letzten Jahren sehen wir erhebliche Fortschritte im Bereich Eliminieren, während das Potenzial im Bereich Digitalisieren gewachsen ist. Hier liegt der Hauptansatzpunkt für die Zukunft, da die Chancen für erfolgreiche Digitalisierung im Zuge des technischen Fortschrittes und der zunehmenden digitalen Reife der Kunden signifikant steigen.

  • Die Potenziale zur Vereinfachung der Kundeninteraktionen sind durch kontinuierliche und wirksame Prozessoptimierungen in den Unternehmen im Laufe der Jahre kleiner geworden.

  • Im Zuge des Ausbaus digitaler Angebote und Geschäftsmodelle verschiebt sich der Bereich Intensivieren zunehmend in den Bereich Digitalisieren. Dies wird zusätzlich durch die Vereinfachung und Standardisierung von Produkten sowie durch digitale Vertragsstrecken begünstigt.

Wie loslegen und was braucht es dazu?

Die Value/Irritant-Matrix als Handlungsanleitung für Unternehmen wird bei Service-Verantwortlichen zunehmend als wichtiges Werkzeug genutzt. Mit ihrem Einsatz werden Technologie-Vorhaben der Automatisierung – z.B. Self-Service Tools oder Conversational AI gezielt entlang der Kundenerwartungen auf den Weg gebracht. Nur die Rückkopplung mit den Kundenerwartungen stellt sicher, dass Investitionen in Service-Digitalisierung erfolgreich und wirksam gestaltet werden.

Die Bildung einer unternehmensspezifischen Value/Irritant-Matrix gelingt mit folgenden Schritten

  1. Klarheit über die Anliegen der Kunden und dem dadurch ausgelösten Kontaktvolumen durch eine kundenzentrierte Intentstruktur gewinnen (–> WPT#01).
  2. Identifizierung der Business Owner im Unternehmen für die wichtigsten volumenbestimmenden Anliegen.
  3. Einbindung der Unternehmensleitung und Business Owner in den Prozess der Zuordnung der Anliegen in den Value/Irritant-Kontext. Findet dies im Rahmen eines Workshops statt, erleben wir produktive und intensive Diskussionen über das Kundenerleben im Abgleich mit der Unternehmensstrategie und letztlich ein höheres Commitment für die Umsetzungsmaßnahmen.

So kann Sie WOCAS® bei der Entwicklung Ihrer Value/Irritant-Matrix unterstützen

Seit über 15 Jahren begleiten wir Unternehmen im DACH-Raum bei der Gewinnung von Transparenz mit Hilfe der Value/Irritant-Methode. Die Vielzahl von Projekten und Branchen haben uns zu den Value/Irritant-Experten am Markt gemacht.

Diese Erfahrungen sind über die Jahre in die Entwicklung unserer Software WOCAS® eingeflossen. Unsere Software unterstützt heute als Workflow-, Kommunikations- und Analysetool den gesamten Prozess von der Intent-Bildung über die quantifizierte Darstellung der Value/Irritant-Matrix bis hin zum Value/Irritant-Workshop. Mit nur minimalen Konfigurationen kann ein Value/Irritant-Projekt schnell gestartet werden. Mit Hilfe der starken Analysefähigkeiten stehen Auswertungen und erste Erkenntnisse rasch in der Software zur Verfügung.

Screenshots des Value/Irritant-Reports aus der WOCAS-Software: „So einfach geht das mit WOCAS. Jeder Customer Intent ist in WOCAS dem entsprechenden Quadranten zugeordnet. So entsteht ab dem ersten Tag ein Überblick der Verteilung Ihrer Kontakte im Sinne der Value/Irritant-Matrix.“ Screenshot zeigt vier verschiedenfarbige und unterschiedlich große Vierecke, die einen Gesamt-Rechteck in Gänze ausfüllen. Es sind die 4 Bereiche: Digitize, Leverage, Eliminate und Streamline. Nächster Screenshot zeigt den Bereich Eliminate aufgegliedert in seine Customer Intents (z.B. „Verstehe die Mahnung nicht“, „Wo bleibt mein Ergebnis?“, „Verstehe die Rechnung/Rechnungskorrektur nicht“ usw.) „Per One-Click sehen Sie, welche Customer Intents den jeweiligen Quadranten besonders prägen.“ Ein dritter Screenshot zeigt den Customer Intent „Verstehe die Mahnung nicht“ als Balkendiagramm aufgeschlüsselt in Detailkontaktgründe. „Sind Detailgründe auf 2. Ebene vorhanden, wird auch hier die Gewichtung sofort klar.“

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