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wpt05

Contacts per X - der Nordstern der Kontaktreduzierung

Serviceverantwortliche benötigen geeignete Messinstrumente (KPIs) zur Zielsetzung und Wirksamkeitsmessung von Kontaktreduzierung. Absolute Kontaktzahlen und relative Prozentzahlen sind ungeeignet. Stattdessen werden genau definierte Kontaktquoten benötigt, um smarte Ziele zu setzen und um den Fortschritt und die Wirtschaftlichkeit von Maßnahmen zu messen.

Was ist das Problem?

Zunehmend sind Serviceverantwortliche gefordert, den wirtschaftlichen Nutzen ihrer Projekte und Initiativen konkret nachzuweisen. Dies gilt natürlich in gleichem Maße für alle Projekte zur Kontaktreduzierung. Häufig soll ein einfacher Vorher-Nachher-Vergleich der absoluten Kontaktzahlen den Erfolg „beweisen“. In volatilen Geschäftsumfeldern ist dieser Ansatz jedoch selten präzise genug und hält einer kritischen Prüfung oft nicht stand.

Gesucht wird ein KPI, der

  • den Fortschritt und die Wirksamkeit von Maßnahmen zur Kontaktreduzierung nachhalten kann
  • die Wirtschaftlichkeit von Verbesserungsmaßnahmen nachvollziehbar, objektiv und fair bewertet
  •  „smarte“ Zielvorgaben ermöglicht.

Wir erinnern uns an WOCAS Praxis-Tipp #03 (–> WPT#03): In einem gemeinsamen Workshop haben sich die Verantwortlichen in der Organisation Klarheit über die strategische Zuordnung der Kontaktanliegen in der Value/Irritant-Matrix verschafft. Dann haben sie entsprechend definierte Maßnahmen priorisiert.

Beispiel: 

Beispiel einer Value/Irritant-Matrix mit den Quadranten Simplify, Leverage, Eliminate und Digitize

Nach der Priorisierung der Maßnahmen geht es darum, den richtigen KPI auszuwählen, um die Wirksamkeit der einzelnen Maßnahmen zu messen.

Raten statt zählen!

Natürlich empfehlen wir nicht blindes Raten, sondern die Verwendung von Kontakt-Raten statt absoluter Volumen. 😉

Häufig wird die Anzahl der Kontakte eines bestimmten Kontaktgrundes herangezogen, um die Wirksamkeit der Kontaktreduzierung zu bewerten. Aber selbst bei gleichbleibender Qualität des Rechnungsformulars kann sich die Anzahl der Kontakte zu „Ich verstehe meine Rechnung nicht“ ändern, wenn sich der Kundenstamm vergrößert. Damit ist die Anzahl der Kontakte eines Anliegens ungeeignet für eine faire Vorher-Nachher-Messung.

Ist der prozentuale Anteil eines Anliegens an den Gesamtkontakten ein geeignetes Maß für die Erfolgsmessung der Kontaktreduktion? Leider nein. Dieser Anteil ist relativ und kann sich verändern, wenn sich das Kontaktvolumen anderer Anliegen ändert.

Anstelle von absoluten Kontaktzahlen und relativen Prozentzahlen verwenden wir zielgenau ausgewählte Kontaktquoten.

Kontaktquoten Cp(x) sind einfach messbare und nachvollziehbare Quotienten, die die Anzahl der Kontakte in Bezug zu einer bestimmten Größe X setzen.

Für die Größe X kommen z. B. folgende Daten in Betracht:

  • die Anzahl aller Kunden oder die Anzahl einer Teilmenge aller Kunden (z. B. Bestandskunden oder die Separierung von Neukunden, die in der Startphase oft überdurchschnittlich viele Kontakte mit dem Unternehmen haben).
  • die Anzahl aller Verträge oder einer Teilmenge dieser Verträge (z. B. Verträge aus verschiedenen Versicherungssparten).
  • Transaktionen (z. B. Bestellungen, Buchungen, Verkäufe im eCommerce).
  • ein bestimmter Abschnitt im Kunden-Lebenszyklus (z. B. in den Customer Journeys „I Pay“, „I Join“ ..).
  • die Anzahl bestimmter Geschäftsvorfälle (z. B. Schadenfälle bei einer Versicherung).

Das zu einer Maßnahme, einem Projekt oder Programm passende X sollte sorgsam und mit Bedacht ausgewählt werden.

Beispiel: Ein Energieversorger verfolgt eine „Zero Issue, Digital First, Personal Advisor Second“ – Service Strategie. Die bedeutet eine klare strategische Ausrichtung der Organisation auf die reibungslose After-Sales-Kundenerfahrung. Die Umsetzung dieser Strategie priorisiert die Beseitigung der Ursachen von Kontaktanliegen, die weder für den Kunden noch für das Unternehmen werthaltig sind (roter Eliminieren-Quadrant). Anschließend richtet sich der Fokus der Umsetzung auf die Optimierung der digitalen Service-Kanäle (blauer Digitalisieren-Quadrant) (–> WPT#03).

Als KPI zur Messung der Zielerreichung wurden für jedes Anliegen im Eliminieren-Quadranten geeignete Kontaktraten definiert. So z. B. für das Anliegen „Ich verstehe die Mahnung nicht“:

Summe der Kontakte zu "Ich verstehe die Mahnung nicht" durch Summe der versandten Mahnungen

Aus der quantifizierten Kontaktstruktur lässt sich die Anzahl der Kontakte zu „Ich verstehe die Mahnung nicht“ ablesen. Mit der Anzahl der versandten Mahnungen, bereitgestellt vom Finanzbereich, lässt sich die aktuelle Kontaktquote einfach ermitteln und darauf ein Zielwert ableiten. Aus der Aufschlüsselung des Anliegens auf zweiter Ebene ergeben sich dann konkrete und umsetzbare Ansätze und Handlungsfelder zur Zielerreichung.

Abbildung der Kontaktgründe in Kundensprache und aus Kundensicht mit den jeweiligen Angaben zu "Kontakte pro Jahr". Zunächst auf 1. Ebene; darunter z.B. "Ich verstehe die Mahnung nicht". Daneben die 2. Ebene für den besagten Kotaktgrund: Überschneidung Mahnung und Zahlung, Abschlagserhöhung, Vertragskonto verwechselt...(und weitere jeweils mit den Zahlen zu Kontakten/Jahr)

Kontaktraten sind auch Indikatoren für die Qualität eines Prozesses oder des CX-Designs. Eine hohe Kontaktquote kann auf Probleme wie verwirrende Informationen, komplexe Abläufe oder fehlende Selbstbedienungsmöglichkeiten für Kunden hinweisen.

Ein weiterer Vorteil der Verwendung von Kontaktquoten ist die Möglichkeit, smarte Ziele zu setzen (spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und zeitgebunden) und Langzeittrends durch Wiederholungsmessungen nachzuweisen.
Beispiel: Ein Telekommunikationsanbieter hat im Rahmen einer Kontaktanalyse im Jahr 2017 ermittelt, dass jeder Vertrag zu durchschnittlich 0,6 Kontakten mit Servicemitarbeitern des Unternehmens pro Jahr führt. Die Kontaktanalyse zeigte vielfältige Ansätze und Handlungsfelder auf, um diese Kontaktquote zu reduzieren.

Zunächst konzentrierte sich das Unternehmen auf die Reduzierung der Kontakte im Eliminieren-Quadranten. Mit wachsender digitaler Reife der Kunden wurden dann Projekte zur Optimierung der digitalen Servicekanäle umgesetzt.

Grafik zeigt zwei Balken gegenübergestellt: WOCAS analysis 2017 vs. 2022. Jeder Balken enthält die Farben der 4 Value/Irritant-Quadranten und gibt die Kontaktquoten an. CPX overall lag 2017 bei 0,57, später bei 0,34; Eine Senkung um 40%. CPX Digitize zeigt eine Senkung von 36% und CPX Eliminate von sogar 57%.
Eine Wiederholungsmessung im Jahr 2022 bestätigte eine Reduzierung der Kontaktrate um insgesamt 40 Prozent. Nach den großen Fortschritten im Eliminieren-Quadranten liegen die größten Potenziale für die Zukunft in der weiteren Optimierung der digitalen Kanäle.

Nichts geschieht von alleine!

Balkendiagramm zeigt die Entwicklung der Kontakte pro Kunde (B2C) von 2017 bis 2022. 2017 lag die Quote bei 0,97. In den Jahren 2021 und 2022 lag sie bereits bei 1,39 bzw. 1,34.

Ein bedenklicher Trend, der uns mehr als alarmiert, wurde vom Service Excellence Cockpit der FORWARD PARTNERS AG attestiert: Eine deutliche Zunahme der Kontakte pro Kunde in den letzten fünf Jahren!

Die Datenbasis der Schweizer Unternehmensberatung sind über 200 Unternehmen verschiedener Branchen aus der DACH-Region. (Service Excellence Cockpit – Report 2022)

Viele Kontakte pro Kunde bedeuten hohe Kosten und oftmals auch schlechte Kundenerlebnisse. Höchste Zeit, systematisch die Kontaktursachen zu analysieren, unnötige Kontakte zu eliminieren und die digitalen Kanäle zu verbessern. No pressure 😉

So kann WOCAS® Sie bei Ihren Analysen unterstützen

Mit WOCAS bieten wir Ihnen ein optimales Tool, um die Kontakte mit dem geeigneten Geschäftsvolumen (X) zu verbinden. Das ist die Grundlage für die Zielsetzung und die Handlungsfelder zur Zielerreichung.

Beispielhafte Möglichkeit der Einbindung des WOCAS-Tools für Cp(x)-Analysen: „Servicemitarbeiter erfassen zu den Kontakten Informationen, die für Ihre Cp(x)-Analyse relevant sind.“ Ein Screenshot zeigt das Kontaktformular des WOCAS-Tools. Felder und Buttons fragen folgende Daten ab: die Versicherungsnummer, den Kanal (Telefon, Brief, Mail, Fax, Chat), die Sparte (KFZ, Sach, Haftpflicht, Leben), den Kundentyp (Bestandskunde, Neukunde, Interessent). Daneben der Text „Individuell konfigurierbare Felder zur Erfassung der benötigten Eigenschaften zur einfachen Ermittlung der Cp(x)-Teilmengen. Weiter ist im Screenshot die Auswahl der Kontaktgründe zu sehen in Kundensprache. Ausgewählt wird „Verstehe die Rechnung nicht“. Text dazu: „Kontaktanliegen aus Kundensicht formuliert, um die Kontaktanlässe hinter Ihrem Cp(x) besser verstehen zu können.“ Weitere Screenshots zeigen ein Balkendiagramm, das die Detail-Ebene des Kontaktgrunds „Verstehe die Rechnung nicht“ zeigt. Vom höchsten zum niedrigsten Balken: Schaden-bedingte Beitragserhöhung, Brutto-/Netto-Darstellung, Fehlerhaft – Korrektur eingeleitet, Zeiträume/Fristen unklar, Sonstiges. Als Text dazu: „Detail-Analysen decken die Ursachen für Kontaktanlässe auf:“ und „Daraus lassen sich wirksame Maßnahmen zur Cp(x)-Senkung ableiten, dessen Erfolg sich später eindeutig abzeichnet.“

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