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Womit Kontaktreduzierung beginnt oder scheitert: Die richtige Auswahl der Kontaktgründe

Die meisten Unternehmen wissen viel zu wenig darüber, warum ihre Kunden den Service kontaktieren. Für die Ableitung und Priorisierung von Verbesserungen fehlen die Daten. Mit der richtigen Klassifizierung wird der Kontaktreport zu einem Action Plan für das gesamte Unternehmen.

Was ist das Problem?

Viele Unternehmen verzeichnen weiter steigende Kontaktvolumen. Erfolge aus der Digitalisierung und Vereinfachung haben diesen Trend bisher nicht gestoppt. Wie kann die Reduzierung von Kontakten gelingen? Wo ist der Ansatz?

Servicekontakte zeigen genau, welche Fragen oder Probleme bei der Nutzung der Produkte oder Dienstleistungen entstehen. Damit sind sie der beste Einstieg für die Verbesserung der CX und die Reduzierung unnötiger Kontakte.

In den meisten Unternehmen klassifizieren die Mitarbeiter im Service ihre Kundenkontakte. Die Art der Klassifizierung hängt dabei von der Zielsetzung ab (z.B. Zählung von Vorgangstypen, interne Kostenverrechnung, Verbesserung der Produktqualität, etc.). Ist das Ziel Kontaktreduzierung, so stellt sich regelmäßig die Frage, was man mit den vorhandenen Reports und Statistiken eigentlich anfangen bzw. aus ihnen ablesen kann. In den meisten Fällen liegt mindestens eines der folgenden Probleme vor:

Viel zu viele Kategorien

Oft finden wir hunderte, manchmal tausende, unterschiedliche Kategorien vor. Das System ist viel zu granular, zu komplex und operativ nicht beherrschbar. In der Zergliederung sind wichtige Themen kaum noch zu erkennen. Servicemitarbeiter sind angesichts der Detaillierung überfordert und die Genauigkeit der Zuordnung geht verloren.

Inkonsistent verwendet

Je komplexer das System ist, desto größer ist die Gefahr einer falschen Kategorisierung. Nicht immer ist den Servicemitarbeitern die Bedeutung der Kategorien klar und sie handeln unter Zeitdruck. Eine Qualitätssicherung der Kategorisierung findet oft nicht statt. So ist es nicht verwunderlich, dass die ersten Einträge in der Liste am häufigsten ausgewählt werden. Würde man die Reihenfolge ändern, sähe die Statistik anders aus.

Aus der internen Perspektive gestaltet

Viele Kategorien beschreiben eher interne Prozesse als Kontaktauslöser. Um unnötige Kontakte zu erkennen, hilft es nicht, zu wissen, wie Mitarbeiter ein Anliegen bearbeiten. Es ist jedoch essentiell, die Kundenabsicht (Customer Intent) zu verstehen. So geben Kategorien wie z.B. „Systemauskunft“ keine Auskunft darüber, welche Informationen dem Kunden z.B. genau gefehlt haben.

Cartoon: Servicemitarbeiter werfen Dartpfeile auf eine Dartscheibe, die flächenmäßig auf verschiedene Kategorien aufgeteilt ist. Cartoon-Text: Die Einführung der Dartscheibe erhöhte die Treffsicherheit der Kontaktgrunderfassung maßgeblich...

Mit diesen Tipps werden aus Kundenkontakten relevante Customer Insights

30 Kategorien sind oft genug

In den meisten Branchen reichen 30-40 Customer Intents aus, um die unterschiedlichen Kundenanliegen treffend zu beschreiben und gleichzeitig klar voneinander abzugrenzen. Werden mehr Kategorien definiert, steigt die Gefahr der Überlappung und der Aufwand für das Training der Mitarbeiter im Service.

Gleichzeitig verteilt sich das Gesamtvolumen auf mehr Customer Intents. Je kleiner das Volumen pro Intent wird, desto schwieriger wird es, einen überzeugenden Business Case für Maßnahmen zur Vermeidung oder Digitalisierung zu erstellen.

Denke wie ein Kunde

Wir möchten den Kontaktanlass verstehen. Was genau ist die Intention des Kunden? Es geht darum, ein möglichst genaues Bild zu zeichnen, warum Kunden den Service kontaktieren. Beispiele hierfür sind:

  • Kunde hat eine Rechnung bekommen, die er nicht versteht oder anzweifelt.
  • Kunde wartet auf seine Lieferung und möchte wissen, wo diese bleibt.
  • Der Bedarf des Kunden hat sich verändert und er möchte seinen Vertrag entsprechend anpassen.

So entstehen „Use Cases“ im Kundenservice. In einem weiteren Schritt kann mit Hilfe der Value/Irritant-Methode entschieden werden, ob bestimmte Anlässe ganz vermieden werden können und welche Anlässe sich besonders für die Verlagerung auf digitale Kanäle eignen.

Sage es wie ein Kunde

Customer Intents sind besonders verständlich, wenn die Kernaussage in der Sprache des Kunden wiedergegeben wird. Beispiele für solche Intents sind:

  • „Ich verstehe meine Rechnung nicht“
  • „Wo bleibt meine Lieferung?“
  • „Ich möchte meinen Vertrag anpassen“

Wenn die Intents in Kundensprache formuliert sind, kann sich jeder sofort intuitiv in die Situation des Kunden hineinversetzen. So wird der Kontaktreport auch über den Kundenservice hinaus für das gesamte Unternehmen klar und verständlich.

Sub-Intents für Ursachen

Bei Customer Intents mit großem Volumen ist es sinnvoll, weitere Informationen über die Ursachen zu gewinnen.

„Ich verstehe meine Rechnung nicht“ kann auf verschiedene Einflussfaktoren zurückzuführen sein: einen Tarifwechsel, eine Änderung im Verbrauch, oder einfach die Verständlichkeit der Rechnung selbst.

Sub-Intents helfen dabei, diese Treiber auf einer zweiten Ebene aufzuschlüsseln und zu quantifizieren. So lassen sich fokussiert Lösungen ableiten und deren Kosten und Nutzen zuverlässig bewerten. Die Mitarbeiter erfahren im Gespräch mit dem Kunden die genaue Situation und können die Sub-Intents zuverlässig und sicher auswählen.

Wer ist hier verantwortlich?

Idealerweise haben Sie bei der Entwicklung Ihrer Customer Intents schon im Blick, welcher Unternehmensbereich am stärksten Einfluss auf das Kontaktvolumen hat.

Der größte Einfluss auf „Ich verstehe meine Rechnung nicht“ liegt vermutlich im Billing. „Wo bleibt meine Lieferung“ wird wahrscheinlich hauptsächlich von der Logistik beeinflusst.

Diese Zuordnungen können Sie später nutzen, um die verschiedenen Bereiche einzubinden und für diejenigen Kontakte verantwortlich zu machen, deren Ursachen in ihrem jeweiligen Verantwortungsbereich liegen.

So kann Sie WOCAS® bei der Entwicklung Ihrer Customer Intents unterstützen

Mit unseren branchenspezifischen Templates können Sie auf praxiserprobten Customer Intents aufsetzen und sofort starten. Meist sind nur minimale Anpassungen erforderlich, um die Struktur Ihrer Kontakte zutreffend abzubilden. In der WOCAS® Software stehen Ihnen die Intents inkl. Hinweisen zu ihrer Verwendung zur Verfügung. Sie können sofort mit ersten Servicemitarbeitern beginnen, die Kontakte in der neuen Struktur zu klassifizieren. Mit dem Echtzeit-Reporting bekommen Sie ab dem ersten Tag eine aussagekräftige Sicht auf die Struktur Ihrer Intents.

Übersicht der Kontakterfassung in der WOCAS Software mit Screenshots und Erläuterungen. Text: So einfach geht das mit WOCAS.  Die Mitarbeiter im Service wählen und dokumentieren in WOCAS den zum Kundenanliegen passenden Customer Intent. 1. Allgemeine Informationen zum Kundenkontakt. Schnell zu erfassen - individuell konfigurierbar. 2. Auswahlbox kundenorientierter Customer Intents - einfach auswählbar. 3. Spezifische Informationen zum ausgewählten Customer Intent - einfach zu erfassen - für eine Ursachen-Analyse.

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